Динамический подход к построению бренда

Динамический подход к построению бренда

Динамический подход к построению бренда

Динамический подход к построению бренда

Как справедливо заметил классик маркетинговых исследований Эрнст Дихтер, реклама всегда должна оставлять человеку пространство для действия. Несмотря на некоторую академичность и обобщенность выражения, он включает весьма содержании, ведь активаторами потребительского поведения является само ощущение потребителем нужда. Осознанная им собственная потребность и сформирован мотив последующего выбора того или иного продукта. А реклама только направляет потребительский поиск и делает его предметным. Итак, эффективное рекламное обращение наконец должно опираться на понимание содержания побудительных факторов потребительского поведения целевого сегмента, чтобы в своем предложении быть адекватным вектора ориентации потребителя.

Надо заметить, что исследования этих факторов стало почти нормой для отечественных производителей, которые ответственно относятся к созданию собственных брендов-долгожителей.

Однако, проблема возникает на этапе именно выстраивание модели бренда. Полученные в процессе предварительного исследования переменные представляют собой результат, итог прошлого опыта потребителя. В то время как бренд является призванным сопровождать человека в жизни, направленном в будущее (то есть, предполагает динамику, изменение во времени, развитие). Это означает, что положенные в основу структуры бренда статические элементы ценности, выгоды и даже личностные черты, которые опираются на настоящем ориентации потребителя, в быстро изменяющемся жизни в короткий срок теряют свою мотивирующую силу, и, как следствие, бренд избавляется достаточного содержания для непрерывного предоставления потребителю именно того пространства для действия, о котором говорил Эрнст Дихтер. А вместе с этим происходит и кризис содержания рекламной коммуникации, которая начинает строиться с применением искусственно выдуманных трюков.

Читайте также  Эффективность рекламы в сети интернет

Решение проблемы находится в динамическом подходе к построению модели бренда

То есть, бренд должен не констатировать содержание тех или иных элементов как таковых (ценностей, выгод, личностных черт и т.д.), а предлагать определенный вектор развития во времени и, таким образом, предоставлять потребителю пространство для собственной активности.

Учитывая это для решения задачи таким образом необходимо выбрать модель построения бренда, которая в себе содержала возможности динамического развития – для самого бренда, для потребителя и для содержания коммуникации, которая сопровождала развитие бренда во времени и пространстве.

Именно такие возможности предоставляет подход к брендингу, предложенный представителем Стокгольмской школы экономики Томас Гедом.

Данный подход как раз и ориентирован на то, чтобы сделать бренд способным легко адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам и развиваться во времени. Томас Гэд предложил модель Бренд-кода, которая состоит условно из двух взаимодополняющих частей, которые в свою очередь содержат по три элемента. Первая часть опирается на существующее положение бренда и включает такие элементы как продукт (польза / полезность), позиционирование, стиль. Вторая часть касается «завтрашних» аспектов бренда и рассматривает вектор в будущее, а именно: миссию, концепцию развития, видение, ценности.

Все шесть элементов «разворачиваются» в четырех пространствах, которые и описывают измерения человеческого существования и активности: функциональный измерение, ментальный измерение, социальный и духовный. Только в условиях гармоничного сочетания активности во всех четырех пространствах человек может чувствовать себя счастливым и жить наполненной жизни. Но это – в идеале. В реальной жизни вся наша активность направлена на то, чтобы достичь этой гармонии и сбалансированности. И именно бренд способен «обещать» возможность такой гармонии и брать на себя миссию проводника к счастливой жизни.

Читайте также  Реклама как составляющая коммуникаций с потребителями

Модель предоставляет платформу, содержит потенциальные возможности, и не демонстрирует непосредственного инструмента воспроизведения в рекламной практике предоставленного подхода. Однако подсказки содержатся также в самой модели.

Прежде всего, модель предоставляет четкий ориентир что к объектам исследований поведения потребителей в настоящем измерении, а именно:

– потребности (польза),
– ценностные ориентации (позиционирование),
– стиле жизни (стиль),
– развернутые в четырех предложенных автором измерениях.

Во-вторых, модель позволяет решить довольно непростая задача выстраивания последовательной коммуникационной стратегии бренда в плоскости связей с общественностью. Опираясь на элементы модели, ориентированные на развитие (миссию, концепцию развития, видение, ценности) мы имеем возможность имплементировать бренд в систему корпоративной ответственности компании и построить такую стратегию.

И в-третьих, наличие четырех измерений модели как конструктор подсказывает, каким образом может быть построен коммуникационное пространство рекламной кампании бренда и в каком направлении он может развиваться.

Похожее ...

1
Оставить комментарий

avatar
1 Цепочка комментария
0 Ответы по цепочке
0 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
1 Авторы комментариев
Leonid Авторы недавних комментариев

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Leonid
Гость
Leonid

К вашим услугам 3975 бренд-дизайнеров в категории “брендинг”, у которых вы можете заказать услугу “создание бренда”. Выберите лучшее предложение, основываясь на 120439 отзывах об исполнителях раздела “Полиграфический дизайн”